Próba definicji pojęć promocji i reklamy w zakresie zamówień publicznych

W swojej praktyce zawodowej często słyszę głosy, iż Pzp nie przystaje do specyfiki zagadnień promocji i reklamy, że trudno jest wybrać wykonawcę gwarantującego wykonanie zamówienia zgodnie z oczekiwaniami, ciężko tak opisać przedmiot zamówienia żeby wybrać najlepszą ofertę. Pojęcie promocji i reklamy dla sektora finansów publicznych nie posiada definicji legalnej, wobec czego należy podjąć trud jej samodzielnego opisania.

Na gruncie tego zagadnienia konieczność udzielania zamówień wynika z art. 7 ust 1 pkt 18 ustawy z dnia 8 marca o samorządzie gminnym ( Dz. U. Nr 142, poz. 1591 ze zm), który wprowadza do zadań własnych gminy jej promocję. Nie określa jednak na czym to zadanie ma polegać i jakiej sfery działań gminy ma dotyczyć. Każdy zamawiający musi sam sprecyzować ten zakres, tym bardzie że jest to niezbędne do przygotowania opisu przedmiotu zamówienia. Odniesienie do pojęcia reklamy możemy również odszukać w prawie Unii Europejskiej, a konkretnie w Dyrektywie Rady Wspólnot Europejskich 2006/114/WE gdzie zgodnie z art. 2 lit a ,,reklama” oznacza przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług w tym nieruchomości, praw i zobowiązań. Na gruncie prawa krajowego definicje pojęcia reklamy zawiera art. 4 pkt 17 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 o radiofonii i telewizji ( Dz. U. z 2011 Nr 43, poz. 226 ze zm. ), który wskazuje, że reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług, reklamą jest także autopromocja. 

Jak widać obie regulacje są do siebie zbliżone, jednak w dalszym ciągu nie pomagają nam w stworzeniu definicji. Prawodawstwo krajowe co prawda mówi o podmiocie publicznych, ale odnosi działanie reklamowe do działalności gospodarczej, której same jednostki samorządu terytorialnego nie prowadzą, chyba że za pośrednictwem wyspecjalizowanych spółek komunalnych np. w branży wodno – kanalizacyjnej. Idąc tym tokiem myślenia, można postawić tezę iż działania jst w zakresie promocji gminy mogą dotyczyć sfery uwypuklenia atrakcyjności turystycznej regionu, walorów gospodarczych zachęcających firmy do zakładania tam siedzib, bądź innych działań przynoszących korzyści gospodarcze dla mieszkańców. Jednocześnie używanie pojęć promocji i reklamy będzie w wielu przypadkach oznaczać to samo, bez konieczności tworzenia osobnych definicji. Wydaje się jednak, że pojęcie promocji ma szerszy zakres, dlatego takie pojęcie zostało użyte w ustawie o samorządzie gminnym. Za jednym z autorów zajmującym się marketingiem cyt.: ,,Promocja, zwana również polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, stanowi integralny element strategii marketingowej firmy. Obejmuje ona zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu” ¹.

Podobne spojrzenie na to zagadnienie dają nam definicje dostępne w Internecie np.: ,,Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Promocja jest elementem komunikacji marketingowej. Komunikacja  marketingowa  jest procesem przekazywania  informacji  innym podmiotom i wymaga występowania sześciu elementów: źródła, komunikatu, kanału komunikacji, odbiorcy oraz procesu kodowania i dekodowania. Źródło informacji stanowi podmiot, który ma do przekazania jakąś informację, może to być na przykład jakaś firma. Komunikatem, będzie informacja wychodząca ze źródła, na przykład informacją o obniżkach cen, która będzie przekazywana przez kanały komunikacji (np. reklamę prasową). Odbiorcą będzie osoba, do której dotrze komunikat. Reklama  (z łac. reclamo, reclamare)  –  informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki)².

Jak widać nie pozostaje nam nic innego, niż przyjąć że promocja np. gminy dotyczy podnoszenia jej walorów turystycznych, gospodarczych i pozostawienie takiej definicji, z uwzględnieniem specyfiki działań jednostek sektora finansów publicznych. Zadania jst w tym zakresie dotyczyć też będą komunikowania się ze społecznością lokalną. Daje to możliwość szerokiego traktowania zagadnienia i realizowanie zadanie za pośrednictwem różnych środków tj. np. organizowanie imprez i wydarzeń promujących gminę, drukowanie ulotek i folderów reklamowych, zlecanie sporządzenia strategii promocji marki gminy, zamawianie gadżetów, publikacja ogłoszeń prasowych i inne, których celem jest oddziaływanie na mieszkańców, ludzi biznesu, turystów i innych. Pokazanie walorów gminy czy miasta na tle innych, wzmocnienie sygnału, że tu warto żyć, uczyć się, pracować, zakładać firmy, spędzać czas. Oznacza to, iż traktujemy przykładową gminę jako firmę, a promocja i reklama służy komunikowaniu z innym w jaki sposób działa i co robi dla poprawy jakości życia, a usługi przez nią świadczone jako jej produkt.

Reasumując pokuszę się o takie próbę stworzenia definicji: Promocja gminy służy oddziaływaniu na mieszkańców, biznesmenów, turystów, polegająca na przekazywaniu informacji zwiększających wiedzę na jej temat, wskazującą na atrakcyjność tego miejsca w celu wzmocnienia jej wizerunku na tle innych gmin. Reklama ma na celu skłonienie do korzystania z możliwości korzystania z zasobów gminy, jej usług, a także promowanie marki gminy.

1 Podstawy Marketingu praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna Instytut Marketingu Kraków 1998

2 Wikipedia Wolna Encyklopedia http://pl.wikipedia.org

* * *

Autor: Roman Cieślak