Opis przedmiotu zamówienia w zakresie promocji i reklamy

Zgodnie z art. 29 Pzp przedmiot zamówienia opisuje się w sposób jednoznaczny i wyczerpujący, za pomocą dostatecznie dokładnych i zrozumiałych określeń, uwzględniając wszystkie wymagania i okoliczności mogące mieć wpływ na sporządzenie oferty. Przy udzielaniu zamówień publicznych w zakresie promocji i reklamy należy szczegółowo opisać czego oczekuje zamawiający, jak zamówienie winno zostać zrealizowane, a także w szczególności określić jakie efekty winno przynieść zrealizowanie umowy.

Jak pisze jedna z autorek komentarza cyt. ,,Podstawowym zadaniem zamawiającego jest takie opisanie przedmiotu zamówienia, aby sam sobie umiał wyczerpująco odpowiedzieć na pytanie, co zamawia i za co jest gotów zapłacić¹”. 

Tutaj właśnie występują najczęstsze problemy z zamówieniami w zakresie promocji i reklamy. Realizując zamówienie na druk ulotek i folderów wystarczy załączyć do Specyfikacji Istotnych Warunków Zamówienia projekt oczekiwanego druku, określić parametry techniczne, nakład itd. W przypadku realizacji kampanii promocyjnej lub wdrażania strategii promocji marki gminy jest to o wiele trudniejsze. Zamawiający w takim przypadku winien przede wszystkim wskazać jakie efekty ma przynieść realizacja zamówienia. Wykonawca kalkulując cenę oferty potrzebuje informacji dotyczących sposobu realizacji umowy, jak również jakie efekty winna przynieść np. dla mieszkańców lub innych grup docelowych wdrażana strategia.

Często zdarza się, że wszczynając postępowanie zamawiający uważa, iż OPZ został przygotowany bardzo fachowo, a po publikacji SIWZ na stronie internetowej zostaje zasypany pytaniami do tego dokumentu. Stanowi to swoistą recenzję przygotowanego postępowania. Przynosić to może pozytywne efekty dla realizacji umowy, gdyż zadane pytania pomogą doprecyzować przedmiot zamówienia.

Czasem lepiej przedłużyć termin składania ofert niż narazić się na unieważnienie postępowania z winy Zamawiającego bądź problemy z realizacją umowy.

Zamawiający nie może poprzez zapisy OPZ uniemożliwić udziału w postępowaniu wykonawcom zdolnym do wykonania zadania w sposób spełniający oczekiwania. Krąg wykonawców winien być zawsze w miarę możliwości szeroki, aby zachować zasady uczciwej konkurencji i wybrać wykonawcę spośród konkurencyjnych ofert.² 

W szczególnych przypadkach zamawiający, który ma problemy z prawidłowym opisaniem przedmiotu zamówienia może skorzystać z określonych trybów zamówienia publicznego, umożliwiającymi wykonanie tej czynności np. dialog konkurencyjny. Na zamawiającym ciąży odpowiedzialność za wykorzystanie takiego sposobu przygotowania OPZ aby nie narazić się na zarzut naruszenia zasad uczciwej konkurencji. Przeprowadzone rozeznanie wśród potencjalnych wykonawców pomaga np. stwierdzić, iż barierą uniemożliwiającą złożenie ofert był nieprawidłowy opis przedmiotu zamówienia. Podstawowym zadaniem podmiotów realizujących zadania publiczne jest wydatkowanie środków w sposób celowy i oszczędny, przynoszący najlepsze efekty z poniesionych kosztów. Nie można prowadzić procedury dla niej samej, a dla realizacji zamówienia i zawarcia ważnej umowy. Zamawiający przygotowując postępowanie winien odpowiedzieć sobie na pytanie co chce osiągnąć realizując przedmiot zamówienia, jakie efekty ma przynieść realizacja umowy. Rynek zamówień publicznych jest dość szeroki, przy dobrze opisanym przedmiocie zamówienia zwykle można się spodziewać wielu ofert, a przecież właśnie o to chodzi, cyt. ,,Opisanie przedmiotu zamówienia w sposób uwzględniający wszystkie wymagania (…) leży zarówno w interesie zamawiającego (stwarza mu szansę otrzymania porównywalnych ofert), jak też wykonawców (pozwala im na zawarcie korzystnej umowy i jej wykonanie zgodnie z oczekiwaniem zamawiającego).³”

* * *

Autor: Roman Cieślak

1 Przewodnik po zamówieniach publicznych Halina Olszowska Presscom sp. z o.o. Wrocław 2011

2 Opis opisowi nierówny Monika Adamczak Przetargi Publiczne nr 5/2012

3 Prawo zamówień publicznych Komentarz pod redakcją Tomasz Czajkowskiego Wydanie Trzecie UZP 2007

Efektywność wydatków na promocję

Dla kontroli wydatkowania środków publicznych konieczne jest rozliczanie efektów działań promujących samorządy. W ostatnim czasie Najwyższa Izba Kontroli zwróciła uwagę jednostkom samorządu terytorialnego na brak kontroli i oceny efektów zamawianych działań promocyjnych.
 

Za raportem Serwisu Marketingu Bezpośredniego przygotowanego we współpracy z Instytutem Inwestycyjno – Przetargowym, można przytoczyć dane dotyczące częstotliwości, ilości oraz wartości największych przetargów w pierwszym półroczu bieżącego roku. Promocja regionów mazowieckiego ( 349 przetargów na kwotę 184 859 606 zł), pomorskiego ( 138 przetargów na kwotę 32 628 167 zł )  i śląskiego ( 135 przetargów na kwotę 34 314 685 zł ), które wydatkowały największe środki na działania promujące jest powszechnie widoczna m.in. na billboardach, ogłoszeniach w mediach i Internecie. Wskazane regiony intensyfikują działania promocyjne, w szczególności region mazowiecki, z miastem stołecznym Warszawą jako gospodarzem projektu Europejska Stolica Kultury 2016.

Jak podaje Serwis Marketingu Bezpośredniego, w pierwszym półroczu 2012 przeprowadzono 1430 postępowań o udzielenie zamówień publicznych na kwotę 385 499 630 zł. Za danymi opublikowanymi w Rzeczpospolitej nr 171 z dnia 24.07.2012 r. w ubiegłym roku gminy, powiaty, miasta i województwa wydały na akcje promocyjne 626 600  zł, czyli o 10% więcej niż rok wcześniej.

Bieżący rok był pod tym kątem szczególnie ważny przede wszystkim z uwagi na organizację Euro 2012, największą liczbę przetargów przeprowadzono w maju tj. 328, czyli tuż przed organizacją wydarzenia. Zamówienie  w tym terminie chociażby nośników reklamy zewnętrznej graniczyło z cudem i wielu zamawiających stanęło przed dylematem czy przesunąć terminy swoich kampanii na okres po Euro 2012. Ponadto bardzo znacznie wzrosły ceny za ich rezerwację w tym okresie.
 

Nie zmienia to faktu, iż zamawiający muszą nauczyć się kontrolowania wydatkowania środków na promocję, tak aby przyniosły jak najlepszy efekt z poniesionych nakładów. Nie można wydatkować środków na promocję bez spójnej długofalowej strategii, określającej jaki aspekt danego regionu, miasta, gminy ma być przekazywany adresatom – mieszkańcom, turystom lub inwestorom. Dla prawidłowo zrealizowanego postępowania o zamówienie publiczne w zakresie promocji kluczowe znaczenie ma efekt i cel jaki udało się osiągnąć.

W piątek o godzinie 12 startuje akcja promocyjna mojego rodzinnego miasta, która będzie składać się z 5 półminutowych spotów. Spoty zostaną pokazane w piątek o godz. 12 w Muzeum Kinematografii. Potem znajdą się w sieci, będą też pokazywane w telewizji. Na ich produkcję miasto pozyskało fundusze z UE. Wyprodukowane spoty nie są kolorowymi pocztówkami, ale jak zapewniają pomysłodawcy, mimo kontrowersyjności mają trafić do określonego kręgu odbiorców. Mam nadzieję, że będzie to udana kampania, przynosząca efekt poprzez uatrakcyjnienie wizerunku Łodzi.


Autor: Roman Cieślak

 

Próba definicji pojęć promocji i reklamy w zakresie zamówień publicznych

W swojej praktyce zawodowej często słyszę głosy, iż Pzp nie przystaje do specyfiki zagadnień promocji i reklamy, że trudno jest wybrać wykonawcę gwarantującego wykonanie zamówienia zgodnie z oczekiwaniami, ciężko tak opisać przedmiot zamówienia żeby wybrać najlepszą ofertę. Pojęcie promocji i reklamy dla sektora finansów publicznych nie posiada definicji legalnej, wobec czego należy podjąć trud jej samodzielnego opisania.

Na gruncie tego zagadnienia konieczność udzielania zamówień wynika z art. 7 ust 1 pkt 18 ustawy z dnia 8 marca o samorządzie gminnym ( Dz. U. Nr 142, poz. 1591 ze zm), który wprowadza do zadań własnych gminy jej promocję. Nie określa jednak na czym to zadanie ma polegać i jakiej sfery działań gminy ma dotyczyć. Każdy zamawiający musi sam sprecyzować ten zakres, tym bardzie że jest to niezbędne do przygotowania opisu przedmiotu zamówienia. Odniesienie do pojęcia reklamy możemy również odszukać w prawie Unii Europejskiej, a konkretnie w Dyrektywie Rady Wspólnot Europejskich 2006/114/WE gdzie zgodnie z art. 2 lit a ,,reklama” oznacza przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług w tym nieruchomości, praw i zobowiązań. Na gruncie prawa krajowego definicje pojęcia reklamy zawiera art. 4 pkt 17 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 o radiofonii i telewizji ( Dz. U. z 2011 Nr 43, poz. 226 ze zm. ), który wskazuje, że reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług, reklamą jest także autopromocja. 

Jak widać obie regulacje są do siebie zbliżone, jednak w dalszym ciągu nie pomagają nam w stworzeniu definicji. Prawodawstwo krajowe co prawda mówi o podmiocie publicznych, ale odnosi działanie reklamowe do działalności gospodarczej, której same jednostki samorządu terytorialnego nie prowadzą, chyba że za pośrednictwem wyspecjalizowanych spółek komunalnych np. w branży wodno – kanalizacyjnej. Idąc tym tokiem myślenia, można postawić tezę iż działania jst w zakresie promocji gminy mogą dotyczyć sfery uwypuklenia atrakcyjności turystycznej regionu, walorów gospodarczych zachęcających firmy do zakładania tam siedzib, bądź innych działań przynoszących korzyści gospodarcze dla mieszkańców. Jednocześnie używanie pojęć promocji i reklamy będzie w wielu przypadkach oznaczać to samo, bez konieczności tworzenia osobnych definicji. Wydaje się jednak, że pojęcie promocji ma szerszy zakres, dlatego takie pojęcie zostało użyte w ustawie o samorządzie gminnym. Za jednym z autorów zajmującym się marketingiem cyt.: ,,Promocja, zwana również polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, stanowi integralny element strategii marketingowej firmy. Obejmuje ona zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu” ¹.

Podobne spojrzenie na to zagadnienie dają nam definicje dostępne w Internecie np.: ,,Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Promocja jest elementem komunikacji marketingowej. Komunikacja  marketingowa  jest procesem przekazywania  informacji  innym podmiotom i wymaga występowania sześciu elementów: źródła, komunikatu, kanału komunikacji, odbiorcy oraz procesu kodowania i dekodowania. Źródło informacji stanowi podmiot, który ma do przekazania jakąś informację, może to być na przykład jakaś firma. Komunikatem, będzie informacja wychodząca ze źródła, na przykład informacją o obniżkach cen, która będzie przekazywana przez kanały komunikacji (np. reklamę prasową). Odbiorcą będzie osoba, do której dotrze komunikat. Reklama  (z łac. reclamo, reclamare)  –  informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki)².

Jak widać nie pozostaje nam nic innego, niż przyjąć że promocja np. gminy dotyczy podnoszenia jej walorów turystycznych, gospodarczych i pozostawienie takiej definicji, z uwzględnieniem specyfiki działań jednostek sektora finansów publicznych. Zadania jst w tym zakresie dotyczyć też będą komunikowania się ze społecznością lokalną. Daje to możliwość szerokiego traktowania zagadnienia i realizowanie zadanie za pośrednictwem różnych środków tj. np. organizowanie imprez i wydarzeń promujących gminę, drukowanie ulotek i folderów reklamowych, zlecanie sporządzenia strategii promocji marki gminy, zamawianie gadżetów, publikacja ogłoszeń prasowych i inne, których celem jest oddziaływanie na mieszkańców, ludzi biznesu, turystów i innych. Pokazanie walorów gminy czy miasta na tle innych, wzmocnienie sygnału, że tu warto żyć, uczyć się, pracować, zakładać firmy, spędzać czas. Oznacza to, iż traktujemy przykładową gminę jako firmę, a promocja i reklama służy komunikowaniu z innym w jaki sposób działa i co robi dla poprawy jakości życia, a usługi przez nią świadczone jako jej produkt.

Reasumując pokuszę się o takie próbę stworzenia definicji: Promocja gminy służy oddziaływaniu na mieszkańców, biznesmenów, turystów, polegająca na przekazywaniu informacji zwiększających wiedzę na jej temat, wskazującą na atrakcyjność tego miejsca w celu wzmocnienia jej wizerunku na tle innych gmin. Reklama ma na celu skłonienie do korzystania z możliwości korzystania z zasobów gminy, jej usług, a także promowanie marki gminy.

1 Podstawy Marketingu praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna Instytut Marketingu Kraków 1998

2 Wikipedia Wolna Encyklopedia http://pl.wikipedia.org

* * *

Autor: Roman Cieślak